Marketing de Conteúdo para Instituições de Ensino: Passo a Passo

Produzir conteúdo não é nenhuma novidade para instituições de ensino, que já estão habituadas a monografias, teses, resenhas e outros diversos materiais.

O que há de diferente no cenário é o uso de conteúdos para divulgar a instituição e se relacionar com os alunos. É isso que propõe o marketing de conteúdo.

Em um mercado concorrido como se vê na educação, as instituições de ensino não podem mais se limitar ao marketing tradicional. Para conquistar a atenção dos estudantes, elas precisam apostar em formas de se aproximar deles e conquistar sua confiança — função que uma estratégia de conteúdo no marketing digital pode cumprir.

Neste post, então, você vai entender melhor como funciona o marketing de conteúdo para instituições de ensino e como usá-lo para atrair mais alunos. Acompanhe agora:

Por que adotar o marketing de conteúdo na sua instituição de ensino?

Pode ter certeza: os alunos atuais e em potencial da sua instituição estão na internet. Eles estão lá para se informar sobre cursos, conhecer as escolas, interagir com outros estudantes, entender qual é a melhor opção, inscrever-se em processos seletivos e efetuar sua matrícula.

Então, você precisa marcar presença por lá para fortalecer a sua marca na escolha dos estudantes. Com o marketing de conteúdo, então, você potencializa a captação e retenção de alunos ao produzir materiais valiosos para eles.

Mas como os conteúdos em blogs, redes sociais e e-mails podem ser tão valiosos? O motivo para isso é que eles ajudam a responder as dúvidas e amadurecer as decisões ao longo de toda a jornada do estudante, desde as primeiras pesquisas até se tornar um aluno.

Dessa forma, a instituição consegue demonstrar sua autoridade no mercado, aproximar-se do estudante e, enfim, despertar a confiança e o interesse dos alunos.

Mas o marketing de conteúdo não vai só até a matrícula. Ele também tem o papel de nutrir o relacionamento com os alunos, de maneira que eles sempre voltem a se matricular nos seus cursos e ainda recomendem a IE na sua rede de contatos.

Como funciona o marketing de conteúdo na educação?

O marketing de conteúdo tem o objetivo de criar uma percepção positiva sobre a marca e gerar novas oportunidades de negócio com a criação de materiais relevantes para o público, como posts de blogs e redes sociais.

Para que esse efeito se cumpra, a instituição precisa estar presente durante toda a jornada de compra. Por isso, as empresas criam os conteúdos pensando em etapas de um funil: (1ª) atração de visitantes, (2ª) nutrição dos leads e (3ª) conversão em clientes.

No setor educacional, o marketing de conteúdo também tem esse papel junto aos estudantes. A diferença é que o funil das instituições de ensino é um pouco mais complexo.

Primeiramente, o motivo principal para isso é que escolher uma escola ou uma instituição de ensino superior não é como uma simples compra de produto. A decisão pode envolver um grande impacto financeiro e influencia diretamente na sua aprendizagem, na sua carreira, no seu futuro.

A responsabilidade é grande. Então, conquistar a confiança do estudante pode ser um pouco mais demorado e custoso. Porém, depois que se estabelece a relação entre a instituição e o aluno, é difícil quebrar esse laço.

Outro motivo que torna o funil de vendas educacional mais complexo é a presença de processos seletivos em muitos casos.

O funil tradicional consiste, basicamente, em transformar visitantes do site em leads, e esses leads em clientes. Já o funil da educação pode ganhar algumas etapas a mais. Veja, por exemplo, o funil de captação de alunos para uma graduação:

1. Visitantes: pessoas que foram atraídas para o blog, site ou landing page.
2. Leads: visitantes que demonstraram algum interesse na sua instituição.
3. Leads qualificados: leads que têm real interesse e potencial de se tornarem alunos.
4. Inscritos: leads que foram nutridos e se inscreveram no processo seletivo.
5. Avaliados: inscritos que participaram do processo seletivo.
6. Convocados: avaliados que foram aprovados no processo seletivo.
7. Matriculados: convocados que realizaram a matrícula e se tornaram alunos.

Com um processo mais longo, são maiores as chances de perder potenciais alunos no funil. Então, é preciso criar boas estratégias para reter a maior quantidade de oportunidades.

Leia mais: 9 coisas que devem ser pensadas antes do marketing da sua IES

Quais são os passos para criar uma estratégia de marketing de conteúdo?

Agora, vamos ver como criar uma estratégia de marketing de conteúdo poderosa. A intenção é marcar presença na lembrança dos estudantes para o momento de ele escolher onde estudar e, assim, ganhar escala na geração de matrículas. Acompanhe os passos:

1. Defina seus objetivos

Toda estratégia de marketing começa com planejamento. Não é diferente com o marketing de conteúdo, que precisa de um foco para orientar as estratégias e a equipe envolvida.

De nada adianta publicar posts e e-books aleatórios, pois deve haver um propósito por trás dos conteúdos. Você pode querer aumentar o tráfego do seu site, gerar mais leads para a sua equipe de vendas ou otimizar as conversões de alunos, por exemplo.

Assim, com objetivos claros, a instituição consegue definir os caminhos para alcançá-los.

2. Defina os seus KPIs

Outra etapa importante do planejamento é a definição dos indicadores-chave de sucesso ou KPIs (Key Performance Indicators).

Eles são as métricas mais importantes, que impactam diretamente no alcance dos objetivos e nas finanças da instituição. Acompanhá-los durante a execução das estratégias é essencial para saber se você está tendo o retorno que desejava.

Estes são alguns exemplos de KPIs importantes que você pode acompanhar, bem como a pergunta que cada um deles responde:

• ROI (Retorno sobre Investimento): quanto a sua instituição ganha a cada real investido na estratégia?
• CPL (Custo por Lead): quanto custa cada lead gerado pelo marketing de conteúdo?
• CA (Custo Aluno): quanto custa cada aluno conquistado na estratégia?

Leia Mais: Indicadores de desempenho educacional: conheça os mais importantes e saiba monitorá-los

3. Crie a sua persona

Conhecer o público também é vital para a estratégia de conteúdo. Afinal, você precisa saber se comunicar com os estudantes para se aproximar deles.

A persona, então, é a personificação do seu público-alvo. Quem é o seu aluno ideal? Como ele se comporta? Do que gosta e não gosta? Quais são as dúvidas e necessidades durante a sua jornada? E como você pode ajudá-lo?

Todas as respostas para essas questões se traduzem em uma descrição fictícia de uma pessoa que represente o aluno ideal da sua instituição. Assim, com ela em mente, você consegue criar conteúdos mais certeiros, escolher os canais certos e usar a linguagem adequada.

4. Escolha os canais ideais

Com base na persona e nos objetivos definidos, é mais fácil escolher os canais para a sua estratégia de marketing digital.

No marketing de conteúdo, o canal mais eficiente para atrair interessados é o blog. Ele agrega toda a produção de conteúdos em apenas um ambiente, que pode ser encontrado pelos estudantes na busca do Google.

Mas você também pode trabalhar com canais de vídeos (ex.: YouTube), redes sociais (ex.: Facebook e Instagram) e e-mail marketing para atrair e engajar o público.

5. Estabeleça um calendário editorial

A publicação de conteúdos precisa de regularidade e coerência para ser capaz de engajar os estudantes junto à sua instituição.

Portanto, dedique-se a criar um calendário editorial para definir as pautas dos conteúdos, de maneira que haja uma lógica na publicação e que os assuntos não se repitam. Além disso, você também pode marcar os prazos de produção, publicação e divulgação, bem como os responsáveis por isso.

Pronto: assim fica tudo organizado, e a equipe fica toda alinhada.

6. Produza os conteúdos

Você não precisa ficar falando só de quão maravilhosa é a sua instituição. Em vez disso, pense em assuntos interessantes para a persona, que resolvam suas dúvidas e necessidades em cada estágio da jornada. É assim que você consegue envolver o público e se destacar na tomada de decisões.

Os conteúdos podem aparecer em posts de blogs, publicações nas redes sociais, e-mails e materiais ricos (e-books, infográficos, webinars etc.).

Mas lembre-se que conteúdo não é só texto: você pode explorar outros formatos, como vídeos para o YouTube e áudios em podcasts. Entenda qual é a melhor forma de se comunicar com a sua persona para escolher os formatos certos.

7. Divulgue os conteúdos

Os posts do blog podem ser encontrados nos resultados da busca do Google, sem qualquer esforço ou investimento em divulgação. E isso já traz bastante tráfego.

Imagine, então, se você tomar a iniciativa de divulgar os conteúdos. O desempenho pode se multiplicar, atraindo muito mais visitantes para o blog e oportunidades para o negócio.

Para isso, você pode publicar nas redes sociais sobre os materiais produzidos, enviar novidades por e-mail ou investir em mídias pagas — como Facebook Ads ou Google Adwords —, por exemplo.

8. Crie um relacionamento com os estudantes

Os conteúdos não precisam ser usados apenas para atrair interessados. Se o marketing de conteúdo acompanha toda a jornada do estudante, então ele precisa estar presente também na nutrição de leads e, posteriormente, no relacionamento com os alunos matriculados.

O e-mail marketing é um canal ideal para isso. Ele é como uma conversa cara a cara que aumenta a proximidade entre a IE e o estudante. Assim, você pode nutrir o relacionamento com leads e alunos para aumentar a confiança na sua instituição.

Agora você já sabe os passos para uma estratégia de marketing de conteúdo. Fique sempre de olho nos KPIs da sua estratégia para não deixar passar nenhuma oportunidade e otimizar ao máximo os seus resultados. Assim, você vai ver cada vez mais alunos na sua instituição!

Agora, se este post ajudou você, confira então o artigo sobre os principais indicadores de desempenho para instituições de ensino potencializarem seus resultados com marketing de conteúdo. Aproveite!

*Conteúdo produzido pela Rock Content.