9 coisas que devem ser pensadas antes do marketing da sua IES

Sua instituição está entre as mais de duas mil Instituições de Ensino Superior (IES) privadas do Brasil? Se sim, aumentar a receita, conquistar mais alunos e se manter relevante perante a concorrência deve ser uma preocupação constante para você, gestor.

Para que o número de inscrições e matrículas aumente, no entanto, é essencial ter uma oferta sólida, diferenciada e relevante. Engajar seus recursos em ações de divulgação antes disso equivale a querer correr uma maratona sem nunca ter caminhado.

Sabemos que esse ímpeto de atropelar etapas para maximizar rendimentos é prejudicial para a saúde financeira das IES, tanto em longo quanto em curto prazo. Todavia, vemos isso acontecendo com certa frequência.

Assim, criamos este artigo para mostrar porque é fundamental cuidar do aperfeiçoamento da oferta antes de elaborar uma estratégia de marketing. Esperamos que o conteúdo, as leituras auxiliares e os índices apresentados elucidem suas dúvidas e contribuam para que sua instituição mantenha uma postura realista e comprometida com a qualidade do ensino.

Tenha uma boa leitura!

A necessidade de pensar na oferta antes de pensar no marketing

Não é segredo que, nos últimos anos, houve uma expansão do Ensino Superior em nosso país, especialmente com a regulamentação da Educação a Distância (EAD) e com os programas governamentais de financiamento e auxílio estudantil, como FIES e ProUni.

Uma das 20 metas do Plano Nacional de Educação (PNE), sancionado em 2014, fala justamente em democratizar o Ensino Superior por meio do aumento de sua oferta. Essa meta impulsionou o surgimento de muitas instituições, tanto com ensino presencial quanto com ensino a distância.

Para que você tenha uma ideia mais clara, de acordo com o último censo do Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira (INEP), o Brasil conta com mais de 2.600 instituições de ensino superior, as quais somam em torno de oito milhões de alunos, distribuídos em aproximadamente 33 mil cursos.

O avanço da tecnologia e as chamadas “profissões do futuro” também são responsáveis pela criação de novos campos de estudos. O cientista de dados, ou Big Data, por exemplo, é um profissional relativamente recente que surgiu para suprir uma demanda específica: decifrar, interpretar e extrair significados a partir dos dados armazenados pelas organizações.

Assim, por conta da ação desses diferentes catalisadores, podemos afirmar que nos últimos 20 anos o terreno esteve fértil para instituições de ensino, movimento que tende a continuar.

O papel do Marketing na expansão do Ensino Superior

A esse fenômeno de expansão, somamos ainda o fortalecimento do Marketing Digital, das redes sociais e da veiculação de conteúdo on-line como forma de divulgação dos novos mercados e suas oportunidades.

Hoje, é difícil navegar na web sem ser bombardeado por algum tipo de propaganda relacionada à oferta de ensino ou de financiamento para ele. Milhares de anúncios prometem velocidade no processo seletivo para cursos de graduação e pós-graduação, além de qualidade no ensino e inserção facilitada no mercado de trabalho após a conclusão.

Mas será que todos esses cursos e oportunidades ofertadas poderão formar profissionais aptos a lidarem com os desafios de nossa complexa realidade? Será que os estudantes permanecerão nas salas de aula depois de perceberem que a entrega fica muito aquém do que foi prometido? Ou que a qualidade do material didático é mínima, que os professores não estão atualizados em suas áreas e que o método de ensino é ultrapassado?

É claro que a resposta é não! Se não há como reter o aluno, não adianta investir em ações para levá-lo até a sala de aula. Hoje, a maioria dos feedbacks negativos é postado na web, e com um número suficiente deles a reputação de qualquer instituição rapidamente despenca.

Não se engane, as estratégias de marketing têm um potencial enorme para prospectar, atrair e converter alunos. Elas desempenharam e continuam desempenhando um papel importante na expansão do Ensino Superior, levando suas oportunidades a quem antes nem sonhava em continuar seus estudos.

No entanto, o marketing só vai gerar o retorno esperado se os cursos vendidos tiverem qualidade, forem relevantes e diferenciados. Caso contrário, a IES se deparará com taxas de desistência e rejeição altíssimas.

Muitos gestores e investidores analisam o potencial do mercado educacional apenas pelos índices de matrículas e novos alunos, mas se esquecem de que as taxas de evasão também aumentaram.

No ensino presencial, a média geral de evasão na rede privada ficou em torno de 25% em 2014. Já no EAD, esse índice chegou a 32% no mesmo ano, segundo dados do Semesp (Sindicato dos Mantenedores do Ensino Superior).

Vários motivos podem levar um estudante a evadir. Destacamos aqui a formação inadequada e a falta de conhecimentos e competências básicas, herança de um Ensino Fundamental e Médio muitas vezes falhos, além da falta de recursos para manter as mensalidades em dia e a decepção com a discrepância entre o que foi ofertado e o que realmente é entregue.

A orientação profissional e o suporte para que os vestibulandos sigam sua vocação também são precários, e muitos jovens ingressam na universidade sem conhecer as próprias aptidões. Nesse cenário, conseguir mais matrículas apenas não basta, é preciso se certificar de que os alunos estão ingressando no curso mais adequado aos seus interesses e aspirações.

9 coisas que devem ser pensadas antes do marketing da sua IES

As estratégias de marketing, portanto, devem ser tratadas como uma ferramenta e jamais como produto principal. É necessário ter uma âncora firmemente posicionada para que essas iniciativas de divulgação de fato ajudem sua IES a atingir o objetivo de alavancar a receita.

É sua função, como gestor de uma IES, considerar que há muitos fatores a serem aperfeiçoados antes de empregar essas ferramentas.

Confira, a seguir, os nove elementos básicos para ancorar sua oferta.

1. Planejamento estratégico

As IES são organizações complexas por natureza. Seu funcionamento depende de diferentes

  • atores: equipe pedagógica, administrativa, corpo discente e docente;
  • processos: matrículas, desligamentos, fluxos de recebimento, pagamento e inadimplência;
  • recursos: espaço físico e virtual, material didático e aparato tecnológico.

Com frequência, há dificuldade em mensurar o funcionamento de todas essas frentes. Geralmente, quando um problema estoura, ele é como a ponta de um iceberg; suas raízes englobam mais de um fator e a dificuldade de resolução é alta.

Para que esse agrupamento de interesses divergentes funcione como um organismo coeso, é preciso que objetivos claros sejam traçados e compartilhados por todos, assim como metas a serem alcançadas a cada semestre ou ano letivo.

Além disso, é preciso considerar o cenário externo, ou seja, a competitividade do mercado educacional, as flutuações da economia e da política e a adoção de novas tecnologias no cotidiano acadêmico. Sem um planejamento estratégico, torna-se impossível conciliar tantos fatores e interesses e traçar um caminho seguro e viável.

2. Processos acadêmicos

Todos os fluxos institucionais devem ser eficientes e transparentes para todos os envolvidos. Processos de admissão e desligamento — de alunos e colaboradores —, transferências, negociações de dívidas, emissão de diplomas e históricos, agendamentos de aulas, consultas e controle de despesas precisam ser à prova de erros.

Processos e fluxos não definidos corretamente resultam em custos, desperdícios e análises equivocadas, além de fazer com que a instituição perca credibilidade frente ao seu público.

Hoje, há muitas opções para otimizar o funcionamento dessa frente e garantir sua eficiência. Softwares e sistemas de gestão garantem a automatização de processos organizacionais, financeiros e administrativos e reduzem custos.

Do ponto de vista organizacional, o cotidiano acadêmico exige que uma grande quantidade de dados seja armazenada e transformada em informações e relatórios precisos. Sem eles, é difícil para o gestor avaliar o andamento da instituição como um todo, dos cursos e dos fluxos de trabalho.

Isso sem falar na possibilidade de integrar o software de gestão com os ambientes de aprendizagem, facilitando ao aluno o acesso a notas, processos avaliativos, auxílio administrativo etc.

Mensurar os índices de evasão em tempo real, por exemplo, é fundamental para que a instituição mude sua postura ou abordagem, seja na atualização e capacitação dos professores ou na alteração do currículo de um curso que está defasado.

3. Gestão do capital humano

Sabemos que uma gestão automatizada pode otimizar processos e fluxos e garantir seu pleno funcionamento. No entanto, a saúde de qualquer organização também depende do capital humano, especialmente de uma instituição voltada à educação, cujo objetivo é propagar o conhecimento e capacitar profissionais eficientes, críticos e alinhados às oportunidades de melhoria de sua profissão.

Assim, fazer uma gestão ética e eficaz de pessoas é tão fundamental quanto otimizar processos. Uma IES que pretende se destacar deve estar atenta às necessidades de seus colaboradores e promover um ambiente acolhedor, que motive a busca por conhecimento e atualização.

Na maior parte das empresas, a valorização do capital humano está ligada ao aumento da produtividade. Nas instituições de ensino superior, entretanto, esse conceito tem relação com a viabilização do processo de ensino-aprendizagem.

Há algo impedindo a concretização do aprendizado? O que é preciso fornecer para que os colaboradores melhorem sua abordagem? Esses são alguns exemplos de perguntas que bons gestores fazem no intuito de melhorar a performance de seu time e eliminar quaisquer gargalos.

A transferência de conhecimentos e experiências dependem da interação humana, bem como da vontade e capacidade de construir soluções em conjunto. É essa postura dialógica e colaborativa que vai permitir a retenção de talentos e a construção de um vínculo mais profundo com os futuros alunos.

4. Qualidade dos cursos

Além do bom funcionamento de seus processos internos e do gerenciamento eficaz do capital humano, é essencial que a IES garanta a qualidade e a relevância de seus cursos e do material didático disponibilizado. Essa necessidade se intensifica na EAD, modalidade em que o aluno interage mais com materiais e recursos de mídia do que necessariamente com um professor.

Ao contratar um fornecedor de conteúdo didático, monitore de perto a qualidade do que está sendo entregue e contrate especialistas no assunto tratado para validar o material antes que ele entre em circulação. Mantenha um canal de comunicação aberto com os estudantes, assim você pode monitorar o quão satisfeitos eles estão com esses materiais e a abordagem utilizada.

Todos os cursos, veiculados presencialmente ou a distância, precisam ser direcionados à construção de conhecimentos técnicos e socialmente relevantes. Além disso, o próprio formato do currículo do curso e das disciplinas deve estimular o desenvolvimento das habilidades valorizadas pelo mercado de trabalho atual, como proatividade, resiliência, foco em soluções e autonomia para traçar os próprios objetivos.

Outra questão a ser considerada é se as graduações e pós refletem as demandas atuais do mercado e estão alinhadas à sua evolução. Assim como profissões estão surgindo por conta da presença da tecnologia em nosso dia a dia, outras estão entrando em colapso e é preciso acompanhar essa transformação para não alimentar um currículo obsoleto.

É válido lembrar que o Sistema Nacional de Avaliação da Educação Superior (SINAES) foi criado justamente para monitorar a qualidade e a relevância dos cursos ofertados no Ensino Superior, bem como o desempenho dos estudantes e das instituições.

Esse sistema alia dados coletados nas IES àqueles obtidos em avaliações como o Enade (Exame Nacional de Desempenho de Estudantes). Atualmente, as informações disponibilizadas pelo SINAES constituem um indicador de qualidade ao qual muitos estudantes estão atentos.

5. Metodologias ativas de ensino-aprendizagem

Como a formação integral (intelectual e humana) dos estudantes é sua principal oferta e proposta, a IES deve cuidar para que a metodologia de ensino esteja atualizada e que a utilização da tecnologia potencialize o aprendizado e incentive o protagonismo do aluno.

O estudante ainda assume um papel passivo em suas salas e turmas? As aulas são meramente expositivas? O educando não tem incentivo para aplicar os conhecimentos aprendidos na melhoria de sua prática e na resolução de entraves do cotidiano? Então, os conhecimentos e metodologias de sua instituição devem ser revistos urgentemente.

Como viabilizar essa transformação em sua IES?

Por meio da capacitação dos educadores. A docência no século 21 depende de um conjunto único de estratégias e práticas que precisam ser incorporadas pelos professores, os quais devem ser incentivados a buscar atualização. As relações educacionais mudaram, é preciso acompanhar.

Tenha certeza de que, na realidade acelerada e multitarefas em que vivemos, de nada adianta incentivar a memorização de regras e teorias que não contribuem para a atuação diária de um profissional ou desempenho das atividades de um ofício.

6. Ensino e atendimento on-line

É válido lembrar que os universitários de hoje fazem parte das gerações Y, ou Millennials, e Z, também conhecidos como Nativos Digitais. São pessoas naturalmente conectadas, que cresceram em um mundo já globalizado e tecnológico.

Essas gerações acompanham o avanço da tecnologia e sabem o quanto ela pode facilitar atividades e processos. Eles valorizam instituições que se utilizam dos mecanismos e ferramentas disponíveis para otimizarem seus produtos e serviços, inclusive no âmbito educacional.

Matricula através da Internet, emissão e pagamento on-line de boletos, ambientes virtuais de aprendizagem, requisição de documentos via mobile e boa usabilidade das plataformas comunicativas da instituição; essas demandas fazem parte do cotidiano desse público.

Assim, contratar e manter uma equipe administrativa e pedagógica capacitada para lidar com essas mídias e recursos permite que o aluno se sinta adaptado ao ambiente e às práticas da IES. Profissionais que já têm experiência comprovada com esses dispositivos e soluções poderão prever e resolver mais facilmente os obstáculos que surgirem.

7. Cursos de especialização que atendam a demanda externa

É importante que uma IES analise o cenário e a comunidade em que está inserida para alinhar sua oferta à demanda das organizações e empresas da região. Para os estudantes e formandos, educação e trabalho fazem parte do ciclo da cidadania e precisam funcionar em conjunto.

Para começar, essas corporações serão os futuros empregadores de seus alunos, então, é produtivo e aconselhável manter aberto um canal de comunicação e parceria. Além disso, muitas organizações têm o interesse de fomentar a educação continuada de seus colaboradores, mas não o fazem porque não encontram opções adequadas.

Se você estabelecer um diálogo com essas organizações, sua IES pode criar e ofertar cursos que supram essa demanda por especialização e capacitação. Trata-se de um método para identificar as lacunas do mercado e trabalhar para aproveitá-las da melhor forma possível.

É a partir da observação do cenário externo e percepção das oportunidades latentes que sua IES sedimentará bases sólidas de atuação na comunidade. Mesmo se houver mais de um polo e o ensino for a distância, essa iniciativa deve ser tomada.

8. Programas de estágio

Além de estabelecer um relacionamento com as organizações para fornecer cursos que supram a demanda por especialização, a mesma parceria pode resultar na criação de programas de estágios para os estudantes. Essa é uma ótima maneira de garantir que seus alunos experimentem a prática do curso e profissão escolhida e conquistem um diferencial antes mesmo de entrar no mercado de trabalho.

Programas de estágio são um diferencial, porque mostram que a IES está preocupada em preparar seus estudantes para a competitividade fora dos muros da instituição.

Do ponto de vista de um aluno, apostar em um curso que providencia esse tipo de oportunidade significa investir em seu futuro, em sua carreira. Ele verá que estuda em uma universidade que se preocupa com sua formação e que trabalha ativamente para garantir sua empregabilidade e a relevância de seu currículo.

Uma vez que esses programas e parcerias estiverem estabelecidos, as iniciativas podem ser transformadas em ótimas campanhas de atração de novos alunos. O marketing, nesse caso, funcionará, porque partirá de uma plataforma já estabelecida e diferenciada.

9. Cursos complementares

Para finalizar o raciocínio dos últimos dois itens, é válido inserir em suas ofertas cursos técnicos, de extensão e especializações que não dependam da autorização do MEC. É necessário, entretanto, deixar bem claro aos estudantes a natureza dessas iniciativas para evitar confusões futuras.

Palestras, workshops, conferências e cursos complementares que envolvam o treinamento de competências comportamentais, e não apenas técnicas, são uma iniciativa condizente com as necessidades do mercado.

A graduação, muitas vezes, não é suficiente para preparar um profissional para os desafios do mercado, especialmente se ele quiser empreender em vez de conseguir um emprego formal. Ela não ensina como transformar a teoria em prática, principalmente quando a situação for adversa.

Não passa muito tempo antes de um recém-formado constatar que “saber” não basta, é preciso “saber fazer”, ou seja, conseguir aplicar o conhecimento na resolução de entraves, projetar alternativas e inovar. Cursos complementares são uma oferta interessante nesse sentido, inclusive o ensino de determinados idiomas voltados para o mundo corporativo ou setores específicos da indústria e comércio.

Conclusão

Nossa proposta, com este artigo, foi analisar o cenário educacional dos últimos anos para elucidar por que é essencial que uma IES construa bem sua oferta antes de investir em estratégias de marketing.

Como ficou claro desde o início, é necessário oferecer cursos atualizados e relevantes, com material didático de qualidade e mecanismos que deem ao estudante vantagens competitivas para entrar no mercado de trabalho. Afinal de contas, se não há o que prenda o aluno, por que atraí-lo?

Metodologia ultrapassada, problemas de funcionamento, processos defasados, corpo docente não qualificado e infraestrutura precária não são, de forma alguma, compensados por uma boa estratégia de divulgação.

Assim, listamos nove elementos fundamentais nos quais sua IES deve pensar antes de elaborar uma estratégia de marketing.

  1. Fazer um planejamento estratégico que una atores, processo e recursos sob o mesmo objetivo.
  2. Automatizar a gestão e os processos internos para reduzir custos e eliminar erros.
  3. Cuidar da gestão do capital humano e perceber a vantagem competitiva que ele proporciona.
  4. Garantir a qualidade de seus cursos, materiais, metodologia e infraestrutura.
  5. Investir em metodologias ativas de ensino-aprendizagem.
  6. Investir em atendimento on-line (lembrar com que público você está lidando).
  7. Criar cursos de especialização que atendam a demanda externa.
  8. Criar programas de estágio e garantir a competitividade dos currículos de seus alunos.
  9. Oferecer cursos que complementem a graduação.

Essa lista funciona como um guia! Reflita sobre esses nove elementos fundamentais antes de seguir as 12 dicas para captar mais alunos em instituições de ensino superior. Tenha certeza de que sem uma âncora que justifique as estratégias de divulgação, a instituição terá apenas prejuízo com alunos desistentes e transferências.

Por fim, é válido dizer que é tarefa de qualquer IES garantir a relevância e a qualidade de sua oferta antes de aumentar a receita com o suporte das ferramentas do marketing.

Nosso conteúdo o ajudou a compreender melhor o cenário educacional atual? Você percebe a importância de investir na oferta antes de pensar no marketing? Então, assine a newsletter e acompanhe nossas publicações.

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