Aprenda o que é funil de captação de alunos e como fazer!

O marketing digital é uma tendência definitiva, sendo que o conteúdo é um dos seus principais braços — blogposts, e-mails e infográficos, por exemplo. No ramo da educação, não é diferente. Para que você tenha uma ideia, 87,9% das instituições de ensino superior (IESs) já utilizam o marketing digital.

Essa informação é da pesquisa TechTrends: Benchmarks de Ferramentas para Instituições de Ensino, que também apontou que 40% dessas IESs enxergaram uma melhora considerável nos resultados de captação de alunos após o uso do marketing digital.

Uma das principais bases de qualquer estratégia é mapear o funil de marketing, conceito que gira em torno das etapas pelas quais uma pessoa passa, desde o primeiro contato com a marca até o fechamento do negócio. Mas você sabe qual é a diferença entre um funil de captação de alunos e um convencional?

Sim, as IESs precisam estar atentas às particularidades do seu público. Afinal, não são clientes comuns, mas pessoas em busca de uma experiência na educação superior capaz de transformar o seu futuro profissional e pessoal. Então, leia este texto e veja como utilizar o funil no contexto da IES!

Quais são as particularidades do funil de captação de alunos?

Tradicionalmente, um funil de compra é constituído por três etapas:

• topo: fase de descoberta, quando a pessoa passa a ter consciência de que tem alguma necessidade a ser resolvida;
• meio: fase de consideração, quando esse visitante já foi educado o bastante com conteúdos da empresa para saber qual é a sua necessidade e passa a pensar em uma solução para ela;
• fundo: fase de decisão, quando esse lead (termo para “potencial cliente”) já sabe que a marca em questão tem produtos ou serviços que podem solucionar sua necessidade.

Para adaptar o funil de marketing à jornada de um futuro estudante, precisamos pensar em todas as etapas pelas quais ele passa, desde a percepção do problema até o ato da matrícula na IES. Veja abaixo.

Topo (visitantes)

No primeiro momento, as pessoas ainda não conhecem a sua IES e estão começando a descobrir que não ter ensino superior é um problema, seja porque precisam se inserir no mercado de trabalho ou estão com as carreiras estagnadas, seja porque desejam ter novos conhecimentos.

Na internet, elas podem chegar até você por meio de tráfego orgânico ou mídia paga. De qualquer modo, elas estarão consumindo conteúdos voltados para a percepção dessa necessidade. Um bom exemplo é um blog post sobre tendências do mercado de trabalho.

Meio (leads)

Quando percebem que um curso superior é uma boa solução para suas necessidades, os futuros estudantes começam a se encaminhar para o meio do funil. Um visitante se torna lead quando demonstra interesse suficiente nos seus conteúdos para fornecer dados pessoais, ou seja, ele se troca seus dados de contato por algo de valor que a sua instituição oferece.

É o que acontece em uma página de conversão (landing page), quando preenchemos um formulário para baixar um material rico, como um e-book. Nessa etapa, os conteúdos são mais voltados para apresentar a solução para um problema do potencial aluno. Por exemplo: “Plano de carreira: aprenda a criar o seu”.

Fundo (MQLs)

Quando chegam ao fundo do funil, os leads já consumiram conteúdos suficientes para considerarem ingressar em um curso superior. No entanto, você quer que eles tomem a decisão pela sua IES, não por outra. Por isso, nessa etapa, os conteúdos são voltados a apresentar por que o lead deve escolher a sua instituição.

Você pode investir em conteúdos que demonstrem os diferenciais oferecidos, depoimentos positivos de ex-alunos, artigos demonstrando a colocação da sua IES em rankings, entre tantas outra possibilidades. Com isso, você conquistará MQLs (sigla em inglês para leads qualificados por marketing), isto é, que estão de fato mais propensos a realizar a matrícula.

Nesse momento, a estratégia de marketing se associa à de vendas. Sua IES passa a usar recursos, como o fluxo de nutrição por e-mail, para ajudar o MQL a se inscrever no processo seletivo ou efetivar a matrícula.

Como montar um funil de captação de alunos?

Veja algumas dicas para mapear o seu funil de captação de alunos.

Crie uma persona para a sua IES

O primeiro passo é criar uma persona, que é um perfil semifictício de estudante ideal. É nela que você vai se basear para direcionar as iniciativas em cada etapa do funil. Use dados sobre os seus atuais alunos ou pesquisas de mercado para ajudar nessa parte. A persona traz informações como:

• nome, gênero e idade;
• nível de escolaridade;
• principais desafios e necessidades;
• interesses e comportamentos;
• como a sua IES pode ajudá-la.

Defina os seus objetivos com a estratégia

Depois, é hora de pensar nos principais objetivos da estratégia de marketing digital da IES, que podem ir além da captação de alunos, embora essa seja uma razão esperada. Veja:

• captar novos alunos: muitas pessoas usam a internet para pesquisar sobre assuntos de seu interesse. Iniciativas de marketing ajudam a fazer a sua IES ser vista por quem pode se tornar um aluno no futuro;
• receber leads qualificados: se a sua equipe de vendas precisa de muito esforço para concluir um processo de matrícula, o marketing de conteúdo ajuda a trazer pessoas com menos chances de desistir após a inscrição, já que serão educadas com os conteúdos certos em cada etapa do funil;
• gerar autoridade: o marketing de conteúdo também ajuda a aumentar a autoridade da sua IES a partir da presença digital, além da oferta de conteúdos relevantes e de valor para o público, que demonstram o valor da sua instituição.

Aplique estratégias para cada etapa do funil

Após esse planejamento, você pode pensar em iniciativas de marketing para as três etapas do funil de captação de alunos. Elas precisam estar alinhadas à persona e aos objetivos da IES para que gerem o efeito esperado: ajudar o visitante a andar por cada fase, chegando ao ato da matrícula.

Atração de visitantes

Na atração, os blogs são um dos principais instrumentos. Afinal, são excelentes para publicar conteúdos mais dinâmicos e otimizados para os mecanismos de busca (Search Engine Optimization). As redes sociais também ajudam a divulgar as novidades do blog, e o e-mail pode ser utilizado para o envio de newsletters.

Conversão de leads

No meio de funil, ocorre a conversão de visitantes em leads. Para isso, eles precisam fornecer dados como e-mail, nome e cursos de interesse em troca de materiais mais aprofundados. E-books, infográficos e quizzes são boas opções de conteúdo.

Nutrição de leads para MQLs

Com as informações dos leads em mãos, a estratégia do fundo de funil pode ser bem mais personalizada. Os fluxos de nutrição por e-mail são um dos recursos mais eficazes para direcionar conteúdos da fase de decisão, sempre afinados com a necessidade da persona.

Decisão dos inscritos

Se você já tem leads qualificados, ajude-os a tomar a decisão pela sua IES a partir de conteúdos que demonstrem:

• o uso de metodologias inovadoras;
• as facilidades para o ingresso na graduação;
• a oferta de bolsas de estudo;
• as condições flexíveis de pagamento etc.

Retenção dos matriculados

Por fim, vale a pena executar iniciativas para reter os matriculados ao término do funil, de modo a contribuir para a permanência de alunos. E-mails que reforcem o relacionamento com a IES, conteúdos exclusivos e pesquisas de satisfação são algumas ideias.

Com esta leitura, você viu que o funil de captação de alunos é muito útil para que a estratégia de marketing de conteúdo — essencial para a visibilidade da IES no meio digital — seja mais eficaz. Com ele, todas as ações são direcionadas para a persona com a dosagem certa de informações, de modo a ajudá-la a tomar a decisão pela matrícula.

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