Ensino Superior

09/10/2017 Atualizado em 27/09/2021

19 minutos para ler

12 Dicas para Captação de Alunos em Instituições de Ensino Superior

Para uma instituição de ensino superior (IES) captar mais alunos e retê-los, é fundamental ter uma base sólida, objetivos claros e processos a serem seguidos, portanto, antes ler este artigo, recomendamos a leitura do artigo 9 requisitos essenciais que devem ser pensados no processo de alavancar a receita da sua IES.

Nos últimos anos surgiram muitas novidades para captação de alunos, apesar dos desafios impostos pela crise econômica brasileira. A questão é: de que forma as IES devem se portar para captar mais alunos?

As IES que atuam no Brasil têm uma grande oportunidade, pois apenas 14% dos adultos brasileiros entre 24 e 64 anos haviam concluído o ensino superior no Brasil em 2015, enquanto a média dos países em desenvolvimento, medida pela Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE) é de 35%. Comparando com países sulamericanos como Colômbia e Chile, que estão na faixa de 21% e 22%, respectivamente, vemos que há um incrível potencial de crescimento a ser explorado.

Confira as dicas que nós reunimos para você. E já avisamos: é preciso promover muita conversa entre os diversos setores de sua instituição de ensino. A captação de alunos só dá certo quando a docentes, gestores, TI e marketing operam juntos com objetivos em comum!

Como captar mais alunos?

O setor de marketing educacional é notoriamente desafiador. Além das limitações de orçamento e as especificações de um público que muda a cada ano, os modelos de captação e retenção dispostos em outros mercados pouco se aplicam ao que as IES enfrentam. Contudo, a ascensão do marketing digital pode ajudar aqueles que estiverem dispostos a inovar.

Estudantes já esperam formulários inteiramente on-line e presença nas mídias sociais, bem como tecnologias fáceis de usar para participar de processos seletivos. Como estruturar, portanto, estratégias para cativar alunos mais engajados e aumentar a receita da sua IES? É o que veremos agora.

Faça a gestão da sua marca

Demonstrar a presença da marca da instituição junto ao público-alvo é um fator crítico para a atração de alunos. Para isso, é preciso pensar a comunicação como um ecossistema que envolva o público e o ajude a fazer a melhor escolha. Mas como fazer a gestão da marca de uma IES quando o país ainda está imerso em uma crise econômica, a concorrência está acirrada e os recursos em educação já não são tão vastos?

Em entrevista ao Sindicato das Mantenedoras de Ensino Superior, o consultor Mekler Nunes, da Management & Consulting, afirma que o que constrói a imagem corporativa é a comparação. Ou seja, é preciso fazer um esforço para se sobressair em relação ao que é proposto pelo mercado.

A vantagem é que a imagem corporativa ainda é uma preocupação incipiente no campo da educação. Há poucos estudos acadêmicos sobre o assunto, pois as IES não querem compartilhar informações estratégicas. Além disso, as IES não buscam entender como o público vê a instituição de ensino. Construir uma imagem corporativa, portanto, é complexo e multifacetado.

Acompanhar e ter autocrítica com a empregabilidade, posicionamento em rankings, contribuição científica, aprendizagem, avaliar continuamente o perfil dos egressos e contribuições científicas é essencial para formar uma boa imagem no campo da educação superior.

Um estudo conduzido pelos professores Luiz Antônio Nunes da Silva e Paulo Vieira mostrou que a percepção que uma IES tem entre o público varia de acordo com o background cultural e as expectativas que ele tem.

Os fatores de peso para a avaliação do público, na amostra realizada pelos professores, foram o atendimento realizado na secretaria e na coordenação, o acesso ao ambiente virtual e a confiança que o aluno deposita na instituição, bem como a possibilidade de obter oportunidades de trabalho. Dessa forma, a empregabilidade continua sendo uma questão pertinente, mas a infraestrutura e o atendimento são condições essenciais para manter a boa imagem da IES.

Colete feedbacks da comunidade acadêmica sobre a imagem da sua IES. Pode ser que novas abordagens sejam necessárias. Lembre-se de que todos os canais de comunicação da instituição de ensino devem convergir para os objetivos dela, atuando como se fossem um único corpo.

Programe-se e não perca o timing!

Verifique em qual época do ano você pode se planejar melhor e revisar as suas estratégias de marketing, captação e retenção. Prepare um calendário de campanhas da universidade alinhado com o do ensino médio.

Independentemente do orçamento disponível, ter um tempo de reserva para trabalhar em pontos críticos ajuda a gerar demandas e pensar em melhores estratégias.

Isso também auxilia a traçar planos para manter os futuros candidatos engajados com o processo seletivo. Um candidato leva em torno de seis meses para decidir em qual instituição de ensino superior quer estudar. Por isso, não dá para fazer campanhas apenas no momento do vestibular.

Desenvolva estratégias para captação e retenção de alunos

Os efeitos da crise foram sentidos pelo setor de educação. Em 2015, o Censo da Educação Superior levantou que houve uma queda de 6,1% no número de alunos que entraram em cursos de graduação presenciais e a distância. As instituições sofrem com o encolhimento do Fundo de Financiamento Estudantil (Fies). Nesse cenário, melhorar as estratégias de captação e retenção ganhou uma importância ainda maior.

Mas, ainda mais grave do que a queda de captação de alunos, são os números de evasão nas IES privadas. Em 2018, a evasão da modalidade presencial em IES privadas ficou em 30,1%, enquanto a evasão da modalidade EAD ficou em 36,6%, segundo dados da consultoria Hoper.

Algumas instituições lançaram mão de mecanismos alternativos ao Fies, como programas de parcelamento estendidas à campanha de vestibular. Nesses casos, o contrato é feito diretamente com a faculdade. Aliado a esses financiamentos alternativos, estão as campanhas de marketing, que precisam mostrar ao público que aqueles que não têm curso superior são mais afetados pelo desemprego.

Outra opção adotada pelas IES é conceder descontos para alunos que indicarem outros ou firmar convênios com empresas e associações. Com isso, criam-se condições para que o estudante permaneça na instituição, oferecendo estágios remunerados e bolsas de estudo.

Egressos da escola pública e estudantes que ingressam por meio de convênios de empresas e associações podem ter incentivo financeiro e descontos. É preciso pensar também em ações emergenciais caso o aluno perca o emprego ou sofra com a perda de familiares.

Uma estratégia importante para melhorar a retenção de alunos é fazer um cálculo médio da probabilidade de evasão de cada aluno. O perfil sócio econômico do aluno, o local que ele mora, o nível de instrução dos pais, a escolaridade anterior e o desempenho do aluno (como as habilidades que ele apresenta no currículo) podem ajudar.

Após identificar os fatores determinantes para as possíveis desistências, a IES deve pensar em estratégias para mitiga-los e conquistar o engajamento desses alunos. Assistência educacional, bem como coordenadores capazes de acompanhar os alunos, ajudam a fortalecer a permanência do aluno. A instituição também deve traçar metas para diminuir a inadimplência.

Se você deseja aprender mais sobre captação e retenção de alunos, não deixe de assistir o webinar, apresentado pela Prof.ª Dra. Elisa Wolynec sobre Estratégias de Sucesso para Captação e Retenção de Alunos. A integração dos setores de marketing e captação envolve processos e técnicas gerenciais, no entanto a tecnologia é o instrumento que pode viabilizar isso.

Use um sistema de CRM

O processo de captação de alunos envolve diversos setores dentro de uma IES. E para atrair possíveis alunos você precisa ter uma área de planejamento que indique quais são os cursos mais procurados pelos estudantes e com maior potencial de crescimento dentro da sua região de atuação.

Para a operacionalização do seu processo seletivo, você precisa de três setores essenciais: a comissão de processo seletivo, o marketing e o registro acadêmico. Esses setores precisam falar uma mesma língua, usando estratégias alinhadas.

O uso de ferramentas diferentes entre diferentes setores torna a campanha ineficiente, já que os processos ficam mais burocráticos e dificultam o envio de informações para o setor responsável. Quando esses três setores usam ferramentas integradas, as ações são melhor compreendidas, trazendo ganho de tempo e qualidade. E é aqui que entram os Sistemas de Gestão Acadêmica e o CRM, ou Customer Relationship Management.

Uma ferramenta de CRM integrada ao Sistema de Gestão Acadêmica pode criar um enorme repositório de informações da sua IES, incluindo candidatos, leads, alunos, ex-alunos, vendedores, empregados etc. Assim, isso pode ser utilizado sempre que você necessitar acessar as informações de um contato.

Um bom sistema de CRM permite que você envie mensagens para nutrir os futuros alunos com informações e conteúdos úteis sobre sua IES, de forma que isso desperte o interesse do usuário ao se cadastrar. Assim, se uma pessoa manifestou interesse por cursos de negócios, você pode enviar conteúdos sobre cursos, workshops e palestras nessa área, por exemplo.

Todas essas ações podem ser gerenciadas de maneira fácil e prática com a ajuda de uma plataforma, que facilita o acompanhamento da jornada desses usuários pelo funil de captação. Fica mais fácil entender quais prospects evoluíram no funil, detectar motivos e aprimorar os processos. No mercado educacional, o processo de venda é diferente dos demais, já que o funil de captação envolve fases diferente das usuais. Daí a importância de um CRM personalizado e integrado com o Sistema de Gestão Acadêmica.

Quando o candidato se inscreve no seu vestibular, ele precisa permanecer confiante nas próprias escolhas, por isso é importante que você mantenha contato.

Com estas plataformas você tem, ainda, listas de ligação que podem ser acionadas de acordo com as necessidades definidas nas campanhas de marketing ativo. Lembre-se de pedir a autorização do candidato para envio de SMS, e-mails e ligações. Seja humano, procurando sempre tratar o candidato pelo nome.

Alie seu sistema CRM a estratégias Inbound

Integrar os setores de marketing e o comercial é essencial para que a sua instituição de ensino capte mais alunos e obtenha retorno financeiro. Essa integração, denominada Smarketing, é, contudo, uma das maiores dificuldades entre a maioria dos gestores.

Com ajuda do Inbound Marketing, você melhora a sua geração de leads, aprimorando a captação, retenção e fidelização de alunos na sua IES. A título de esclarecimento: em uma ferramenta de CRM, um lead equivale ao registro de contato que é inserido no software, ou seja, se você tem os dados de contato que um possível aluno ofereceu a você, tem um lead em mãos.

Mas o que é Inbound Marketing, afinal? Basicamente, ele diz respeito a qualquer estratégia de marketing que se baseie na criação e compartilhamento de conteúdo (como este que você está lendo) direcionado para um determinado público-alvo, criando um relacionamento com potencial para ser duradouro. Também conhecido como marketing de atração, ele se apoia em três pilares: estratégias de mídias sociais, marketing de conteúdo e SEO.

O Inbound Marketing pode ser feito por meio da divulgação de infográficos, de e-books, webinars, questionários, publicação de posts em blog, e-mail marketing, vídeos on-line, fóruns, conteúdo em mídias sociais, entre muitos outros.

Se o seu CRM pode comportar todos os leads, o indicado é que você insira apenas os leads qualificados para o setor comercial. Ou seja, você deve filtrar os candidatos que estão prontos para conversar com o departamento de captação de sua IES. Aqueles que ainda não estão prontos devem ser trabalhados pelo marketing.

Com o Inbound Marketing, você atrai candidatos potenciais para a sua IES. Após ele demonstrar algum interesse por sua IES, esse candidato deve encontrar conteúdos que conversem com esse interesse inicial. Pensando no usuário que se interessa por negócios, um bom exemplo seria um post sobre “Quais são as perspectivas para o mercado de administração?”.

Em seguida, após ter algumas dúvidas respondidas, esse usuário decidiu que deseja fazer um curso superior, mas ainda não sabe qual IES escolher. Sua missão aqui é trabalhar as objeções que esse candidato possa apresentar em relação à sua instituição.

Crie uma régua de relacionamento

Você precisará manter o contato com o candidato inscrito. Crie uma régua de relacionamento para que as devidas ações possam ser automatizadas.

Todas as informações captadas pela equipe de marketing podem ser então passadas para a equipe comercial. Com isso, a equipe de captação pode abordar o candidato de uma forma personalizada. Para que esse candidato avance no funil, é preciso que vocês o convençam a pagar a inscrição e garantir que ele esteja presente no processo seletivo.

Após a avaliação, o candidato já está pronto para ser convocado. É preciso manter o relacionamento com esse aluno para que ele tenha suas dúvidas e objeções sanadas. Mostre os diferenciais da sua IES, trazendo cases de ex-alunos bem-sucedidos e depoimentos de alunos atuais.

Finalmente, após a matrícula do candidato, você deve cuidar para que o aluno permaneça em sua instituição, trabalhando com estratégias de retenção.

É preciso lembrar que as informações reunidas pela equipe de marketing devem ser compiladas em um relatório Closing Loop (círculo fechado) para o comercial. Assim, a informação caminha de maneira mais fluida entre os setores.

Utilize as redes sociais a seu favor

Nas redes sociais as marcas ficam expostas e podem explorar sua imagem de forma inteligente em redes como o Facebook, o LinkedIn ou o Instagram. Entretanto, qualquer deslize pode ganhar projeções inimagináveis. Monitorar e utilizar esses novos meios de comunicação de uma forma criativa é essencial para a imagem de qualquer tipo de corporação.

Estar presente nas mídias sociais ajuda você a manter a sua IES na mente dos candidatos, bem como a manter um diálogo mais próximo com as demandas que eles têm.

Em 2016, o LinkedIn analisou o número de compartilhamentos feitos por funcionários, de atualizações, atividades nos grupos e a quantidade de artigos publicados na rede social. Segundo o levantamento da empresa, a Fundação Getúlio Vargas (FGV) ficou em 10º lugar entre as IES mais importantes do mundo.

E, ao contrário do que muitos profissionais de marketing pregam por aí, esse resultado positivo não poderia ser alcançado da noite para o dia. Na verdade, o reconhecimento da FGV foi fruto de um trabalho iniciado em 2008, que hoje conta com a produção de material orgânico para as redes sociais.

Marcos Facó, diretor de Comunicação e Marketing da FGV, afirma que vê no LinkedIn a plataforma do futuro, pois os participantes têm seriedade e as postagens são verossímeis. Com esses ingredientes, ele reúne o mundo acadêmico e o profissional.

Esse engajamento é conquistado com o investimento que a FGV faz em postagens de conteúdos informativos, bem como em grupos de discussão, postagens pagas e o FGV Finder. Esse último recurso leva o usuário para uma ferramenta que é capaz de indicar quais MBAs são mais adequados de acordo com as informações fornecidas por ele.

Youtube

O YouTube também é uma ferramenta repleta de possibilidades para IES. Na terceira edição do VideoViewers, o YouTube confirmou que o percentual de pessoas que têm o hábito de ver vídeos na plataforma é 37% maior do que a audiência da TV por assinatura. O tempo médio que as pessoas dedicam para ver vídeos passou de 30 horas semanais para 39,2 horas na semana. O potencial do YouTube na educação já tem sido abordado por uma série de artigos científicos, e deve ser explorado em sua IES.

Facebook

O Facebook é a rede social de maior acesso no Brasil. Porém, com as mudanças nos algoritmos, fica mais difícil ter visibilidade sem fazer investimentos. Separar uma parte do orçamento para o Facebook Ads, portanto, é essencial.

O segredo é entender onde a sua audiência está e investir em estratégias diferenciadas dentro dessas plataformas. Não adianta criar um perfil no Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, LinkedIn e YouTube se você não desenvolve materiais que atraiam a atenção de sua audiência em cada um desses canais.

Vale lembrar que compartilhar um mesmo conteúdo em todos os perfis é uma prática malvista e que não gera bons resultados. Cada rede social tem uma linguagem e uma dinâmica diferente. É preciso estar preparado para se adequar e conversar com a sua audiência em cada uma dessas lógicas!

Explore o e-mail marketing

A implementação do e-mail marketing dialoga com estratégias de Inbound Marketing e, portanto, deve ser alinhada com a sua régua de relacionamento.

O primeiro passo é traçar listas segmentadas de acordo com critérios que façam sentido para sua estratégia, como área de interesse, alunos da pós-graduação, da graduação, entre outros.

Agora pense em quais conteúdos os assinantes de cada uma dessas listas gostariam de ver. Veja quais são as dúvidas frequentes, quais são os conteúdos mais acessados por eles e o que está sendo noticiado pelos portais que eles confiam.

Depois de preparar os conteúdos, é hora de entender quais são os melhores horários para disparar os e-mails. Testes A/B ajudarão nisso.

Um CTA (call to action) eficiente é aquele que torna a mensagem irresistível para o usuário. Não prometa mais do que é capaz de oferecer, mas saiba como “vender o seu peixe”!

Todas essas ações devem ser cuidadosamente acompanhadas para verificar o que está dando certo. A partir desses números, você encontra oportunidades para corrigir e aprimorar estratégias.

Recorra ao Marketing de Conteúdo

O Marketing de Conteúdo é uma das abordagens mais adotadas dentro do Inbound Marketing. Como explicamos acima, com um conteúdo atraente e voltado para os interesses de sua audiência, você tem a chance de fazer publicidade direcionada, promovendo o engajamento nas redes sociais e consolidar seu nome no mercado.

Mantenha a sua relevância e, certamente, sua instituição de ensino conquistará mais alunos!

Investimentos em Marketing de Conteúdo devem estar fortemente alinhados com o SEO, ou Search Engine Optimization. Isso significa que ao oferecer conteúdos relevantes para sua audiência, você ganha chances cada vez maiores de ser encontrado nos resultados do Google. Assim, um número maior de usuários enxergará autoridade em sua IES, o que, aliado às estratégias de captação e retenção certas, aumenta o número de candidatos e alunos engajados.

Outra abordagem do marketing que também é válida para IES é a geográfica. Com ela, você mapeia as principais necessidades e deficiências da região para levantar pautas e oferecer disciplinas voltados para a solução desses problemas.

O marketing geográfico pode ser fortemente aliado ao setor de comunicação da sua IES. Assim, um professor que saiba tratar das pautas relevantes para a região, pode ser citado em releases e ser utilizado como fonte de informação para reportagens e palestras.

Ofereça novos cursos

Responda com sinceridade: você tem certeza que os cursos oferecidos por sua IES dialogam com as reais necessidades do mercado? Sua instituição de ensino investe em inovação? Os alunos têm demandado disciplinas e abordagens nas salas de aula e nas redes sociais?

Uma forma de testar novas abordagens é por meio de cursos de extensão, workshops e cursos de férias. Com duração curta e custo menor, esse conjunto de disciplinas ajuda a atrair interessados em sua IES e nos mercados em questão.

Aproveite para coletar feedbacks, apresentar a infraestrutura e oferecer descontos para aqueles que se matricularem nesses cursos. Afinal, muitas pessoas podem estar só esperando um primeiro contato para entender qual é o potencial da IES dentro daquele mercado.

Invista em soluções on-line

Além de empregar recursos no marketing de conteúdo, você também pode criar plataformas específicas para treinar os alunos para o vestibular, para o universo da faculdade ou mesmo para organizar as atividades acadêmicas que ela concentra.

Aulas ao vivo no YouTube e no Facebook ajudam a coletar dúvidas e a identificar gaps no aprendizado dos candidatos e alunos. Cursos on-line também podem aumentar a visibilidade de sua instituição.

Injete recursos em ações de relacionamento

Feiras de ciências, de profissões, eventos esportivos, entre outros, são ótimas alternativas para atrair alunos. Elas ajudam a aproximar os alunos das novidades do mercado, a ampliar a rede de contatos e a fortalecer a imagem da instituição no mercado.

Lembre-se de que muitos alunos do ensino médio não têm clareza sobre os cursos propostos, e essas são ótimas oportunidades para apresentar os diferenciais de sua instituição.

Para aumentar a receita da instituição de ensino, todas essas estratégias para captação e retenção de alunos precisam estar aliadas a processos de gestão acadêmica e financeira. A adoção de softwares ajuda a tornar o cotidiano das finanças mais simples e deve ser aliada a abordagens inovadoras para manter a saúde da IES.

Se aprofunde em estratégias de sucesso para captação de alunos: