Growth hacking para IES: o passo a passo para crescer exponencialmente
Contentar-se com os resultados atuais de uma instituição de ensino não é a melhor postura para quem deseja se desenvolver e obter mais reconhecimento. Ainda que consigamos enxergar satisfação nos alunos, ter uma mentalidade de crescimento constante é o diferencial para conseguir sucesso. É esse pensamento que representa a metodologia de growth hacking para IES.
Ao traduzirmos os termos, teremos “growth, crescimento” e “hack, brecha”. Podemos dizer, então, que “growth hacking” é o ato de procurar por lacunas ou falhas nas quais podemos implementar melhorias a fim de ver a instituição progredir.
Difundido por Sean Ellis, o termo ganhou bastante popularidade e espaço no marketing a partir de uma ideia de fazer experimentos com base na ciência, executá-los e depois mensurar os resultados, momento em que podemos observar as melhorias ou ter outros insights para mais implementações. Siga nas próximas linhas e saiba como concretizar o growth hacking na IES para crescer e captar mais alunos.
Entenda o que é growth hacking
Adiantamos, na introdução, parte do pensamento do growth hacking. Trata-se de uma mentalidade que visa ao crescimento e à melhoria do resultado da instituição. Entenda não como uma estratégia, mas como uma metodologia com as seguintes etapas:
- aquisição: ações para atrair novos alunos;
- ativação: o objetivo é entregar a primeira boa experiência ao aluno;
- retenção: conseguir a satisfação dos estudantes de modo que não haja evasão;
- referência: construir confiança e autoridade para receber indicações, e criar um sistema para incentivá-las;
- receita: identificar iniciativas que podem ser adotadas para reduzir o custo de aquisição de alunos e aumentar o tempo de permanência deles na instituição.
As intervenções de growth hacking são, então, pensadas de forma a otimizar essas etapas.
Analise, planeje e estruture o growth hacking para IES
Nesse passo, precisamos analisar, planejar e estruturar as ideias e o setor de growth hacking. Entrevistamos Renato Mello, especialista no assunto, que trouxe algumas dicas. Confira!
Ter cursos adequados e atualizados
O ensino precisa estar alinhado com as necessidades de mercado nacional ou regional para que os alunos percebam valor na IES. O foco deve ser formar profissionais capacitados para as exigências do mercado de trabalho e demandas da sociedade.
Conhecer os alunos
Nenhuma ação pode ser colocada em prática se, antes, não tivermos dados fidedignos do público-alvo, com uma persona (representação fictícia do cliente ideal) definida objetivamente. Ou seja, precisamos conhecer bem o perfil dos estudantes, como idade, localização geográfica, renda familiar, objetivos, dores, preferências etc. Com essas informações concretas, podemos começar a pensar nas ideias de melhorias.
Analisar a instituição e sua percepção de valor
Cada instituição vende um serviço diferente. É preciso conhecer bem o valor por trás da IES e perceber o motivo pelo qual os estudantes se interessam por ela. Por exemplo, alguns alunos procurarão a instituição “X” por causa da qualidade, outros a instituição “Y” pelo preço e assim por diante.
Reunir um time multidisciplinar
Uma das perspectivas do growth hacking é gerar ideias, como um brainstorming, para que sejam testadas. Por isso, é importante reunir várias formas de se pensar com perfis mais analíticos, criativos e objetivos.
Por exemplo, é possível juntar o pessoal da área técnica (desenvolvedor), do marketing (criativos e planejadores) e da área comercial (vendedores). Entenda que todos podem ser growth hackers, pois é um campo que exige conhecimentos diversificados
Olhar internamente para todo o caminho do aluno
Ou seja, analisar a jornada do aluno, o caminho que ele percorre até à matrícula. É necessário identificar barreiras de captação, como sites confusos, formulários gigantes com informações desnecessárias para aquela etapa, burocracias para a inscrição, acessibilidade no dia da prova do vestibular, entre outros obstáculos
Mensurar os resultados das campanhas antigas e futuras
É fundamental configurar o acompanhamento das campanhas de marketing, pois esse processo é vital para o cálculo da efetividade das ações. Fazer esse monitoramento ajudará a analisar se elas têm metodologia adequada de traqueamento de resultados. Além disso, é importante ter KPIs bem-definidos, pois serão aplicados por cada estratégia de marketing e estágio do funil do growth hacking. Isso inclui as fontes on-line e off-line.
Compreender a jornada do aluno e a sazonalidade do mercado educacional
Inevitavelmente, no mercado educacional, existe uma sazonalidade tanto para cursos EAD quanto presenciais. Deve-se, então, respeitar essa peculiaridade e planejar o marketing para os momentos de pico (ter foco em captação) e de escassez (mudar o foco para retenção).
Alguns cursos de pós-graduação EAD conseguem matricular mensalmente. Com isso, o período sazonal não influencia tanto quanto em outras modalidades.
Analisar o histórico de canais que geraram matrícula
De onde as matrículas vieram? Identificar quais as principais fontes de captação de alunos ajudará nos passos seguintes.
Coloque as ações em prática
Identificadas as barreiras de captação na jornada do aluno, é hora de diminuir os atritos e facilitar o processo de matrícula/inscrição. Para isso, a equipe pode aplicar técnicas de user experience ─ que, no contexto de uma IES, se define nas experiências que os alunos têm ao longo de toda a jornada em contato com a instituição, como pesquisas, matrícula e acompanhamento das aulas.
Após a análise das principais fontes de captação, é o momento de coletar os melhores insights gerados pelo time e aplicar as melhorias. O objetivo é manter esses canais ativos até atingir sua saturação e sempre otimizar os custos com a finalidade de manter o retorno do investimento sempre positivo.
Por fim, é importante gerar relatórios para identificar se tem havido aumento da matrícula dos alunos. Se houver sucesso nessa parte, é hora de partir para o passo seguinte. Se ainda não, uma opção é iniciar o processo novamente a fim de melhorar as taxas de captação dos canais principais até atingir efeitos satisfatórios.
Continue com a implementação do growth hacking
“Para que se possa iniciar um trabalho de growth, é importante que os cargos de liderança, como reitores, diretores e gestores de marketing, entendam a metodologia e proporcionem autonomia e confiança para a equipe implementar os experimentos”, afirma Renato Mello.
Os resultados são gerados a partir de hipóteses estudadas e embasadas. A intenção é gerar ideias, experimentar e medir. Para isso, é importante seguir algumas recomendações:
- entender que, de modo geral, a maioria dos experimentos vai falhar e os resultados mesmo assim devem ser mensurados como aprendizado;
- reunir o time e gerar novas ideias (brainstorming) para identificar canais de captação que façam sentido;
- não ter preconceito de novos canais e ideias. A regra básica do brainstorm é não podar insights e deixar a criatividade fluir;
- após a escolha de um canal ou estratégia, fazer o primeiro planejamento. Essa ação pode ser algo novo ou um modelo copiado ou validado de um concorrente, por exemplo;
- antes de iniciar, é importante ter bem-definida a segmentação, o tempo de divulgação e as métricas a serem usadas;
- mensurar os resultados dos novos canais e comparar as taxas de matrícula com os canais principais. Aqui, é possível identificar erros para poder praticar novos testes.
Uma dica primordial é não desistir de um canal nos primeiros testes, pois é absolutamente normal, no início, ter algumas falhas. Devemos ter um pensamento como se fosse um projeto científico, em que precisamos esgotar todas as variáveis possíveis. Só depois poderemos identificar o que foi negativo ou positivo a fim de melhorar a campanha para um novo teste, que agora terá mais dados para tomadas de decisão.
De forma sucinta, podemos dizer que é preciso manter o processo como um ciclo: planejar, implementar as ações e mensurar repetidamente.
Por fim, “ao aplicar o growth hacking para IES, é essencial ter coragem para arriscar e maturidade para assumir os erros, pois orgulho e medo não batem meta. Como falamos, alguns experimentos falharão, mas o crescimento virá do aprendizado de uma série de experiências.”
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